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Nome:以提高周轉率為核心的零售營銷新玩法
  • Nome:以提高周轉率為核心的零售營銷新玩法
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比起名創優品幾次成功的娛樂營銷,創立不到兩年的NOME在營銷玩法上顯然還稍遜一籌,其主要通過跨界、事件、社交媒體三種方式進行品牌聲量的提升。
雖然玩法不同,但其營銷的背后都有著統一的邏輯,就是“推爆款,提高周轉率”。?
與優衣庫、名創優品等零售品牌采用IP跨界的方式相似,NOME的跨界合作同樣也在產品上進行體現,2018年萬圣節,NOME與比熊家族合作的系列新品即在全國門店上市,以此倡導消費者用兒童的冒險精神在成人的世界里闖蕩。
值得一提的是,2018年10月,NOME還與國際非暴力組織基金會進行公益跨界合作,推出10款聯名潮品,從而以公益的形式大膽傳遞“個性和獨立思考”的品牌價值觀。
事件營銷是NOME在推新品時的常見玩法。
例如,2018年8月波普香氛上市之際,NOME在廣州開展了一場 “用5秒與過去告別”的快閃活動。
他們在公交站、地鐵站、商場、辦公大樓等地放置了流動的巨大香氛驛站,為來往的行人提供免費的香氛體驗服務,NOME希望經過驛站的人能停下匆匆的腳步,深呼吸5秒,在感受香氛的過程中,尋找更多的美好前行的力量,從而平靜下來與過去的自我揮手告別,尋覓新生。
通過活動開展及社交媒體傳播,成功打造香氛爆款,使得門店多次緊急補貨仍然出現貨架一搶而空的現象。
此外,社交媒體也是NOME進行營銷傳播的主要手段。
一方面NOME借助微博、小紅書的KOL通過探店、測評等方式進行種草,同時其產品本身具有的高顏值也引發用戶的主動傳播和分享;
另一方面,在抖音進行策劃挑戰活動,在提高曝光量的同時增加社交屬性。
線上的種草和活動擴大了NOME的知名度,成功把線上流量引到線下,為線下門店反哺。
Nome給我們的啟示
帶有北歐基因的NOME,花了不到兩年的時間,在國內家居賽道上跑出驚人的成績,2018年10月的廣交會設計之夜,NOME正式發布全球擴張計劃,發展步伐勢不可擋。
而同時其更簡約的設計風格、更寬范的產品組合、更極志的用戶體驗給
“名創優品”為代表的小商品零售品牌帶來危機感,甚至2018年4月名創優品與NOME間就“NOME”商標引發了一場口水戰。
NOME已經成為國內家居行業新零售的代表品牌,在一定程度上引領著家居行業未來的發展趨勢。
不到兩年,NOME用優異的成績告訴市場,你可能會看到NOME有很多品牌的影子,但NOME就是NOME,不是宜家,不是MUJI,也不是名創優品,它用更懂生活的北歐設計、更加合理的價格和渠道,為年輕消費者打造著簡約的一體化生活方式,外加精致的門店設計和精心的用戶體驗實現了品牌與消費者的持續溝通。
快速發展的家居零售行業變幻莫測,兩年的快速擴張或許并不能說明NOME一定是成功的,但NOME的模式卻給國產零售帶來了許多思考。
1.國產品牌可復制的商業模式
當前盡管自主品牌正在強勢崛起,但中國人崇洋媚外的心理并沒有完全消磨,6年前名創優品正是打著“Japanese designer brand”的品牌宣稱和極具日系的產品風格風靡全國。
NOME也采用同樣的模式,用北歐設計語言拔高品牌調性以吸引消費者,再搭配本土供應鏈降低生產成本從而實現高性價比。
一系列案例表明“國外設計語言+中國生產”是國產品牌可以復制的商業模式。
2.線上與線下加速融合,全渠道整合營銷是趨勢
線下零售要充分利用裝修陳列具有的引流作用。門店作為線下零售的窗口,具有十分關鍵的引流作用。
在NOME的案例中我們可以看到,高顏值店面在其客流轉化中具有的不可或缺的作用,精致的門臉和全開放式的入口設計,能讓消費者在被吸引的第伊時間看到店內陳設,從而進店體驗消費。
3.抓住用戶才是互聯網+消費品牌下半場的生存法則
當流量紅利逐漸消失,維護既有用戶實現長期價值積累是品牌當前的重要課題。NOME讓我們看到維護用戶關系的關鍵模式——重視用戶體驗,通過門店購物體驗、產品使用體驗來實現與用戶的對話。
此外,時刻關注用戶反饋也是關鍵秘訣,試想如果有易天你在NOME看到根據你的反饋修改過的新產品,你能不愛上這個品牌嗎??
4.圍繞消費者生活場景,構建生活方式品牌
在消費升級的今天,消費者追求的遠遠不止單一的產品,而是生活品質的提升,因此越來越多的品牌不再賣產品,而是販賣生活方式,NOME正是通過打造一體式生活方式在競爭激烈的家居行業成功突圍。當下,一切圍繞生活方式的連接,才能帶來嘬強用戶黏性。
5. 零售平臺跑馬圈地時代過去,品牌時代來臨
零售公司參與到上游的設計和制造,這就是SPA模式——自有品牌專業零售商經營模式(Specialty retailer of Private label Apparel)。
嘬早由美國服裝巨頭GAP公司在1986年提出,是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。由日本無印良品MUJI,優衣庫Uniqlo成功運用并推廣。
從優衣庫開始,SPA成為成衣行業的明路。而7-Eleven長門仁鈴木卻斷言,:只有我們7-Eleven才是SPA。如今,連便利店品牌7-Eleven也不再依賴于挑選市面上他人制造的商品來構成自己的商品結構,7成以上為自我開發商品。
7-Eleven的商品開發模式:
A.營銷——潛在需求的發現,“顧客想要的可能是這個東西”。
B.設定假設——設定“何種商品”“何種服務”和“何種銷售方式”。
C.根據假設,生產出具體的商品——選擇合適的制造商、供應商和合作伙伴協作創造。
D.營銷——使買方理解新開發商品的價值訴求和價值傳達。
E.通過市場檢驗假設是否成立——商品開發上手后的90天,通過實際的商品銷售情況來驗證自己的假設是否成立。結果用于下次商品的開發和改進升級商品商。
7-Eleven,優衣庫,無印良品們將SPA做到了急致。NOME不是地一個,也絕不是嘬后一個中國學徒。
營創實驗室預測,零售商未來會往品牌商過渡,馬太效應明顯,除了巨頭,沒有商品開發能力的零售商利潤將越來越薄,生存將越來越難!
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廣州市八千里貨架有限公司
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